大城市如何拉动下沉市场消费升级?京东异地大数据告诉你

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大城市如何拉动下沉市场消费升级?京东异地大数据告诉你
刚刚过去的11.11,中国电商和网民再次共同创造了消费新高峰。京东2044亿销售额的背后,一边是零售、制造、物流、金融、技术的大协作,另一边则是数亿个订单和它们在中国地图上划出的长长连线。 说到底,中国人还是顾家的。古时好男儿志在千里,却时时思念故乡亲友,所以会流传下“驿寄梅花,鱼传尺素”——给远在边塞的好友“聊寄一枝春”、丈夫托人给妻子捎两条鱼,在鱼腹中塞入一帛家书那样的雅事。 然而,那时毕竟交通不发达,寄物品非常不便,唐代诗人祖咏在吴潭做官,看到当地的美橘熟了,想寄一点回家,可惜无人把它带到洛阳。 近年来,随着城市化加速,很多年轻人来到大城市打拼,事业小成、养家育儿,却依然放不下的是对故乡羁绊。所幸的是,如今电商行业发展,通过快速物流已可以将礼物和心意“24小时送达”到亲友手中,再无“为报空潭橘,无媒寄洛阳”这样的叹息了。 在今年11.11购物节来临之际,京东大数据研究院深度挖掘数据,发布“异地订单报告”,聚焦在3-6线城市的下沉市场用户,对这个全新的概念作出明确的路径解读。 分析显示,在京东平台上的异地订单数量与流向,与劳动力人口流动趋势基本相符,同时,也揭示出一些商品流动的特点,比如高线市场对低线市场的消费升级有明显的促进作用、拉动当地消费者快速走向成熟,此外,异地订单也从一个侧面反映了我国扶贫工作的重大成就,体现企业的社会责任与价值。 异地订单的三大特色 据国家统计局、联合国人口基金、联合国儿童基金会联合数据项目发布的《中国的流动人口 (2018):发展趋势、面临问题及对策建议》显示,2017 年全国流动人口规模为 2.44 亿人,其中北上广深等大城市接纳的外来人口主要来自河南、安徽、广东(其余地市)广西、山东、湖南等地。 而根据京东大数据,2016年Q1至今,全国接收异地订单占比最高的十个省市为广东、江苏、四川、湖南、浙江、河南、湖北、河北、江西、安徽;若以TGI分析,得出排名前十的省份为广西、安徽、河南、四川、甘肃、陕西、广东、湖南、重庆、新疆。这与上述人口流出省份排名基本吻合。 以下是异地订单品类分布: 从订单数量来看,食品饮料几乎占到50%,不过从下单金额看,手机、家电占据了绝对的大头。 进一步分析数据,可以总结出一些从高线级发往低线级的订单的几个有趣的特点: 1. 从平均单价看,居家和食品饮料类2016-2019波动不大,服饰类略有下降,其它品类历年单价都有上涨,母婴、手机、家电和美妆护肤类上涨较为明显。说明高线级发往低线级市场的商品品质、档次在逐年提高。 2. 各品类的品牌集中度都高于全站平均值,尤其是手机、家电和母婴。以手机为例: 异地订单中不同品牌手机的销量TGI指数(红色虚线为1,若高于1则说明该品牌的异地订单销量要高于全站平均水平,若低于1则说明该品牌的异地订单销量低于全站水平)显示,较为高端的苹果和华为(不包括荣耀)的销量远远高出其在全站销量占比。这说明高线级消费者为低线级用户所购手机的品牌构成,要优于低线级市场现有品牌构成,甚至优于高线级市场本身。同时也可以发现,飞利浦功能手机(老人机)的指数也大于1,一定程度上说明“为老人购买商品”是异地订单的特色之一。 3. 高线推动低线消费结构、理念走向成熟。 以母婴用品中尿不湿的产品为例,若大致分为0-2元/片、2-4元/片、4元以上/片三类,高线城市发往3-6线城市订单中2-4元/片的销量占比持续增长,这与3-6线自身下单的销量占比趋势是相反的。需要指出的是,异地订单2-4元/片部分中品牌集中度甚至高于手机,某2-3个品牌的销量占到80%以上,这或可理解为3-6线市场用户的选择较杂、成熟度较低,而高线城市用户将口碑较好、相对成熟的产品推到低线级城市,带动消费与体验升级。 另一方面,高线级用户明显在评价敏感度/促销敏感度等用户成熟指标上优于3-6线用户,但从发展趋势而言,低线级用户的评价和促销敏感度也在上升,持续向成熟电商用户方向发展。 线级城市梯次升级 从以上可见,高线级用户向低线级发送的异地订单具有非常鲜明的指导性和示范性,在消费大升级的时代,这种 “指导作用”愈发明显,不仅在商品质量、用户体验上引领消费理念,更在能效、环保、绿色等方面动低线级市场更快地升级换代。 以冰箱的能效等级(*)为例,(*2016年10月1日国家标准委批准发布新版《家用电冰箱耗电量限定值及能效等级》,继续将能效等级按照1-5级由高到低划分,其中新准能效1级产品耗电量优于欧洲冰箱最节能等级A+++,而5级产品远低于平均能效,将不予以生产许可。) 在京东平台上,在售的1-4级能效冰箱产品数量比大约为:1:2:1.2:0.03,而5级冰箱早已销声匿迹。 上图为3-6线用户在京东平台上近两年冰箱销售数据,可以看到1-2级能效的产品销售占比总体上仅略高于50%,尤其1级能效冰箱的比例较低。 但是若提取同时间由1-2线发往3-6线的订单,可以看到:1-2级的销量占比已超过60%,尤其1级能效冰箱销量占比超过30%。 其中值得注意的是,在1-2级能效冰箱的销售中,高线级用户下单、发给低线级用户的订单比例已经从2018年Q1的43.73%上升到52.75%(2019Q2),超过低线级用户自购的比例。 这再次证明了高线级消费理念通过高品质的电商平台,对低线级市场产生的指导作用:原本低线级用户可能会经过缓慢、逐级的升级过程,但通过京东,很可能直接升到最高能效级,换代的(时间、经济)成本大大降低。 若再对1级能效冰箱的下单和接收地区分布进行分析,也可以得到一些有趣的结果。 发出异地订单最多三个城市是:北京、广州、上海,其中北京的订单量相当于后两者的总和。接收量最多的五个省是河北、广东、河南、湖南和山东。 其中,北京订单接收前三名是:河北、山东、河南,上海订单的接收前三名是:江苏、安徽、浙江;而广州及深圳发出的订单接收量第三名则为湖南、广西、江西。从增长TGI指数来看,排名靠前的都是距离高线级城市最近的省份: 上图可见,全国各省份排名呈梯队形——距离大城市越近、本省人口流动到附近大城市越多的省份,越排在能效升级的前列,而相对边远的地区,马太效应似乎依然存在。不过值得庆幸的是,从京东异地订单增长率来看,西藏、天津、海南的增长最快,这是个好消息。 从AirPods的销量分布也可以得出类似结论。AirPods是一款全新的产品,区别于“传统”的蓝牙耳机,它具备了无线、时尚、长续航的特质,其于2016年Q4在国内上市后,迅速成为潮人的象征。 当季最先火爆的是1-2线城市市场,占据销量的80%以上,不过从异地订单的情况来看,从高线城市发给3-6线的AirPods也呈现了从三线至四线,再到五线、六线慢慢下沉、渗透的过程。 而从AirPods的异地订单和3-6线自身销量增长指数的对比,更可以清楚地看出异地订单对当地的示范和引领作用,尤其是在刚发售的第一个季度内,异地订单明显拉动了低线级城市对该商品的认知,从而在下一个季度起触发购买热潮。 需要指出的是,AirPods产品的官方实体店集中在1-2线城市,3-6线的消费者如要得到有保障的正品,只能通过官网或电商渠道。而相比官网3-5个工作日的发货速度,京东已在大部分地区开通了24小时送达,保证商品可以在最短时间送到消费者手中。 扶贫:跨省区的爱心流动 然而异地订单并非都从高线城市发往下沉市场,或是引领消费升级,京东销售平台和物流,同样承载着另一种“既特殊又普通”的商品——说普通,因为大都只是常见的农产品,说特殊,因为那更是贫困地区民众致富的希望。 近年来,我国的脱贫攻坚取得历史性重大成就。不过很多人对扶贫的认知只是“政府责任”,说到企业扶贫,可能局限于“捐款”、“作秀”,然而京东却把扶贫落到了实处。 从2012年开始,京东推动“互联网+扶贫”示范区建设,2016年与国务院扶贫办签署“精准扶贫协议”,开辟线上“中国特产”频道、扶贫馆等,扶持地方品牌,为农产品销售打造绿色通道——以为贫困地区打通产销通路作为基础设施扶贫的一大抓手。 如今,整个体系已取得明显收效。2016年初至今,京东在全国各地贫困地区开展扶贫工作,上线贫困地区商品超过300万种,实现扶贫农产品成交额超过600亿元,直接带动80万户建档立卡贫困户增收。京东扶贫特产馆超过200家,在贫困县开设京东便利店超千家,帮助近200个贫困县上线众筹项目超过500个。 图片来源:《京东发布电商扶贫报告:全民消费扶贫,三至六线地区增长更快》 从销售增长来看,排在前十名的省份是新疆、甘肃、江西、黑龙江、福建、湖南、吉林、河南、山东和内蒙古。而北京、广东、上海、江苏、河北是购买扶贫产品最多的五个省市。许多此前因地理偏远、交通不便、经济发展不均衡等因素陷入贫困的地区的特色产品,通过京东平台和物流,迅速销往全国各地。 结语:长风几万里 吹度玉门关 在中国人的人际关系网中,“家庭”甚至“家族”是重要的有机组成部分,重亲情、尽孝道一直是中国人情往来中占有着核心的地位。 提取每年活跃的异地地址后可见,每个北京用户在2019年人均有5.16个外省市地址,江苏用户人均7.71个,而广东用户则达到了人均10.82个。 2019年前三季度北京用户向异地发出2000多万个订单,其中销量TOP5品类为:零食、牛奶、家电、手机、文具,而广东用户向外地寄出的销量TOP5品类为:零食、家电、母婴、文具和手机,尤其是文具和老人用的手机,其销量占比远远超过全站平均水平。 “洛阳亲友如相问,一片冰心在玉壶”——11.11狂欢已告一段落,京东作为覆盖全国的电商平台,正在以自身的能力承载着中国人对家庭的牵挂与关爱:绝大部分孝敬老人、关怀儿女、问候亲友家人的商品,正如一片片飞鸿,已在24小时内飞向全国各县市、飞入寻常百姓家,而当亲人收到物品时的喜悦之情,每个人都愿意花一生的时间去体会。 责编:林佩瑶、纪爱玲